Mở đường cho hàng Việt xuất khẩu trực tuyến qua thị trường Mỹ và Trung Quốc

Sản phẩm tốt mới chỉ là điểm khởi đầu

Chiều 3/9, tại TP Hồ Chí Minh, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) và TikTok Shop công bố sáng kiến “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh”, với sự đồng hành của Vụ Phát triển thị trường nước ngoài (Bộ Công Thương). Chương trình hướng tới hỗ trợ doanh nghiệp Việt nâng cao năng lực xuất khẩu trực tuyến, trước mắt tập trung vào Hoa Kỳ và Trung Quốc, sau đó mở rộng sang các thị trường phù hợp tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Theo ông Đỗ Quốc Hưng, Quyền Vụ trưởng Vụ Phát triển thị trường nước ngoài, xuất khẩu vẫn là một trong những động lực chính của tăng trưởng kinh tế, song phương thức truyền thống đang chịu sức ép từ chi phí trung gian, thời gian tiếp cận thị trường và sự phụ thuộc vào nhà nhập khẩu, nhà phân phối. Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử (TMĐT) xuyên biên giới tạo thêm một con đường để doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp nhỏ, tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, đồng thời thử nghiệm phản ứng của thị trường đối với sản phẩm trong thời gian nhanh hơn.

Điểm mới đang được chú ý là TMĐT khám phá. Thay vì người tiêu dùng chủ động tìm kiếm một mặt hàng đã có nhu cầu từ trước, sản phẩm có thể xuất hiện qua video ngắn, livestream hoặc nội dung của nhà sáng tạo, từ đó kích thích quá trình khám phá, cân nhắc và mua hàng. 

Theo Bộ Công Thương, hiện dư địa tại hai thị trường được lựa chọn cho giai đoạn đầu là Mỹ  và Trung Quốc. Đây là hai thị trường khá lớn. Nghiên cứu do TikTok Shop phối hợp GlobalData thực hiện cho thấy, 2/3 người dùng TikTok Shop tại Hoa Kỳ từng khám phá một thương hiệu mà trước đó họ chưa biết; 72% số thương hiệu mới được khám phá là doanh nghiệp nhỏ và vừa; gần 90% người từng khám phá thương hiệu mới đã mua sản phẩm của thương hiệu đó trong vòng một tháng.

Tại Trung Quốc, quy mô thương mại qua livestream còn lớn hơn. Theo số liệu được công bố tại sự kiện, tổng giá trị giao dịch hàng hóa qua livestream năm 2025 đã vượt 5.000 tỷ Nhân dân tệ, tương đương khoảng 740 tỷ USD và gần bằng 1/3 tổng doanh số bán lẻ trực tuyến; số người dùng của ngành đạt 660 triệu người.

Tuy nhiên, các ý kiến tại sự kiện đều cho rằng quy mô thị trường lớn không đồng nghĩa doanh nghiệp chỉ cần đưa sản phẩm lên sàn là có thể bán được hàng. Bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho biết, những nhóm hàng Việt Nam vốn có thế mạnh xuất khẩu như nông sản, thủy sản, dệt may, da giày, thủ công mỹ nghệ đều có tiềm năng phát triển qua TMĐT xuyên biên giới. Một số nhóm như điện tử, linh kiện cũng có thể được khai thác.

Dù vậy, TMĐT xuyên biên giới chỉ thay đổi phương thức tiếp cận thị trường chứ không làm giảm yêu cầu đối với hàng hóa. “Nếu chúng ta không có được năng lực pháp lý, không đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu của thị trường thì chắc chắn hàng hóa của chúng ta cũng sẽ không thể đi được”, bà Lê Hoàng Oanh nói.

Theo bà Oanh, doanh nghiệp còn phải chuẩn bị năng lực số và đội ngũ chuyên trách. Các nền tảng hoặc nhà sáng tạo nội dung có thể hỗ trợ nhưng câu chuyện về sản phẩm, văn hóa, nguồn gốc phải xuất phát từ chính doanh nghiệp.

Một mắt xích khác là logistics. Khi hàng hóa được bán trực tiếp cho người tiêu dùng ở nước ngoài, chi phí vận chuyển, kho hàng, tốc độ giao hàng và khả năng xử lý đơn trở thành những yếu tố tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh.

Từ góc độ đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp vận hành thương mại điện tử, bà Hương Đoàn, Giám đốc Kinh doanh cấp cao OnPoint cho rằng: “Đừng nhầm lẫn giữa khái niệm có sản phẩm tốt là có thể bán được hàng. Hai điều đó không giống nhau”.

Theo bà Hương Đoàn, doanh nghiệp phải trả lời được ít nhất ba câu hỏi: Sản phẩm có đủ tốt không, thương hiệu có câu chuyện gì để kể và câu chuyện đó sẽ được thể hiện bằng hình ảnh, video như thế nào để tạo “human touch” - điểm chạm với người tiêu dùng.

Điều này càng quan trọng tại Mỹ, nơi có nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Thay vì kỳ vọng một sản phẩm có thể phù hợp với tất cả người tiêu dùng, doanh nghiệp cần xác định phân khúc, hiểu hành vi của khách hàng bản địa rồi lựa chọn thông điệp và điểm khác biệt của sản phẩm để tiếp cận. OnPoint hiện hỗ trợ các thương hiệu từ nghiên cứu thị trường, lựa chọn sản phẩm, định giá, quản lý tồn kho đến logistics, vận hành, nội dung và hợp tác với nhà sáng tạo khi tiếp cận thị trường Hoa Kỳ.

Từ phở, sầu riêng đến dừa Việt thử sức ở thị trường lớn

Những trường hợp thử nghiệm bước đầu cho thấy, TMĐT không tách rời mà có thể bổ sung cho kênh xuất khẩu truyền thống, đặc biệt trong việc giúp doanh nghiệp mở rộng sang những nhóm khách hàng mới. Câu chuyện của VIFON tại Mỹ là một ví dụ. Sau khoảng 30 năm hiện diện thông qua hệ thống phân phối truyền thống, thương hiệu đã có tệp khách hàng tương đối ổn định, song chủ yếu là cộng đồng người châu Á vốn đã biết và quen sử dụng sản phẩm Việt. Bài toán đặt ra là làm thế nào tiếp cận những người tiêu dùng chưa từng biết đến VIFON.

Theo ông Nguyễn Anh Hào, Trưởng bộ phận Thương mại điện tử thị trường Mỹ của VIFON, nội dung trên nền tảng số đang giúp doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách này. Chẳng hạn, với sản phẩm miến cua, một người tiêu dùng Mỹ chưa từng sử dụng sẽ khó hình dung sợi miến, cách chế biến hay hương vị nếu chỉ nhìn vào bao bì. Thông qua video, sản phẩm được giới thiệu trực quan hơn, từ hình thức, cách chế biến đến trải nghiệm món ăn, qua đó giúp khách hàng hiểu sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua.

Không chỉ giúp giải thích một sản phẩm còn xa lạ, nội dung còn tạo cơ hội để doanh nghiệp kể câu chuyện văn hóa phía sau những món ăn đặc trưng của Việt Nam như phở. Ông Hào cho rằng người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng trả thêm tiền nếu câu chuyện của sản phẩm tạo được sự kết nối với họ. Điều này cho thấy khi bước vào thị trường mới, hàng Việt không nhất thiết chỉ cạnh tranh bằng giá mà có thể tạo khác biệt từ nguồn gốc, văn hóa và câu chuyện thương hiệu.

Từ hướng tiếp cận này, VIFON đưa gian hàng chính thức trên TikTok Shop US vào hoạt động từ tháng 5/2026. Theo doanh nghiệp, doanh số khởi đầu cao gấp khoảng 3 - 4 lần một số kênh TMĐT khác mà VIFON đang đồng thời xây dựng và thử nghiệm tại Mỹ. Kết quả ban đầu cũng là cơ sở để doanh nghiệp dự kiến tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung bản địa, đầu tư mạnh hơn cho nội dung và đặt mục tiêu tăng trưởng ba chữ số trên nền tảng này trong năm 2026.

Nếu câu chuyện của VIFON tại Mỹ là mở rộng khỏi nhóm khách hàng truyền thống, thực tế tại Trung Quốc lại cho thấy một nghịch lý khác. Sản phẩm Việt có thể xuất khẩu với khối lượng lớn, nhưng người tiêu dùng sở tại chưa chắc nhận biết rõ nguồn gốc và thương hiệu Việt.

Bà Trần Thị Đan Thanh, Tổng Giám đốc MVOT, cho biết khi trực tiếp thử nghiệm tại Trung Quốc, doanh nghiệp nhận thấy người tiêu dùng tại đây quen thuộc với sầu riêng Malaysia, Thái Lan hơn sầu riêng Việt Nam. Do đó, doanh nghiệp phải bắt đầu từ bao bì, nhận diện nguồn gốc Việt Nam, câu chuyện thương hiệu, vùng trồng đến quy trình kiểm soát chất lượng và tiêu chuẩn nhập khẩu.

Theo bà Đan Thanh, doanh nghiệp  đã bán gần 4.000 đơn hàng, tương đương khoảng 15 tấn sầu riêng tại Trung Quốc trong một tuần, thông qua thử nghiệm livestream kết hợp với nhà sáng tạo nội dung bản địa. Doanh nghiệp đang hướng tới mở rộng các sản phẩm nông sản Việt như sầu riêng và cá basa đông lạnh.

Điều đáng chú ý, theo bà Thanh, nằm ở giá trị phía sau những đơn hàng bán lẻ. Các nhà máy, doanh nghiệp xuất khẩu truyền thống vốn quen với những lô hàng lớn có thể đặt câu hỏi liệu đóng từng đơn hàng nhỏ có đáng để đầu tư.

“Sau những đợt bán các đơn hàng lẻ đó, chúng tôi đã xây dựng được hình ảnh và độ nhận diện với người tiêu dùng cuối cùng. Khi đó sẽ phát sinh nhu cầu và các nhà phân phối, các đối tượng mua hàng sỉ sẽ tìm đến với chúng tôi”, bà Thanh cho biết.

Theo cách tiếp cận này, thương mại điện tử khám phá không chỉ là kênh B2C tạo doanh số mà còn có thể trở thành nơi doanh nghiệp thử thị trường, xây dựng nhận diện rồi tiếp cận các đối tác B2B, tạo thêm đầu ra dài hạn.

Fado cũng đang thử nghiệm hướng đi này với nông sản, thực phẩm Việt tại Trung Quốc. Trong giai đoạn từ tháng 11/2025 đến tháng 7/2026, doanh nghiệp đã bán khoảng 143.096 quả dừa trọc và dừa kim cương. Fado hiện vận hành livestream 6 ngày/tuần tại Việt Nam và Trung Quốc, kết hợp nội dung về vùng nguyên liệu, truy xuất nguồn gốc tại Việt Nam với hoạt động tương tác, bán hàng tại Trung Quốc.

Ông Phạm Tấn Đạt, Tổng Giám đốc Fado cho rằng, doanh nghiệp cần thay đổi suy nghĩ Trung Quốc là thị trường dễ tính. “Người tiêu dùng Trung Quốc bây giờ đã khác, khác rất nhiều. Nếu chúng ta không có một tư duy bài bản, đầu tư có chiều sâu thì rất khó để có thể tiếp cận được”, ông Đạt nói.

Theo ông, sản phẩm tốt mới là điều kiện ban đầu. Sản phẩm còn phải phù hợp thị trường, nhắm đúng phân khúc và dựa trên nghiên cứu hành vi mua sắm.

Một rủi ro khác xuất hiện ngay khi bán hàng thành công. Với TMĐT khám phá, lượng đơn có thể tăng rất nhanh sau một video hoặc phiên livestream. Khi đó, nếu sản xuất, tồn kho, đóng gói, logistics và chăm sóc khách hàng không được chuẩn bị, doanh nghiệp có thể không đáp ứng được nhu cầu.

Vì vậy, ông Đạt nhấn mạnh “tư duy chủ động”: Chủ động nhận diện lợi thế cạnh tranh, chuẩn bị nguồn lực, dự báo cơ hội và rủi ro, đồng thời liên kết với các đối tác khi nguồn lực của doanh nghiệp còn hạn chế.

Từ thực tế của các doanh nghiệp đi trước, bà Trần Thị Tân, Giám đốc Trách nhiệm xã hội và Hợp tác chiến lược TikTok Shop, đồng thời là Giám đốc dự án “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh”, cho rằng cách một thương hiệu bước ra thị trường quốc tế đang thay đổi. Những năng lực doanh nghiệp Việt đã tích lũy trong nước như sản xuất video, livestream và hợp tác với nhà sáng tạo có thể trở thành lợi thế khi tiếp cận người tiêu dùng quốc tế.

Trong năm 2026, chương trình đặt mục tiêu đào tạo và nâng cao năng lực xuất khẩu số cho khoảng 500 doanh nghiệp Việt Nam; tư vấn chuyên sâu, đồng hành 1:1 với 50 doanh nghiệp có mức độ sẵn sàng xuất khẩu cao và hỗ trợ tối thiểu 10 doanh nghiệp đạt 1.000 đơn hàng đầu tiên thông qua thương mại điện tử khám phá tại thị trường quốc tế.

Đến năm 2028, quy mô đào tạo dự kiến tăng lên 2.000 doanh nghiệp, hướng tới hình thành nhóm doanh nghiệp có khả năng tự vận hành thương mại điện tử khám phá tại thị trường nước ngoài, từ nội dung, hợp tác với nhà sáng tạo đến vận hành và xây dựng thương hiệu bản địa.

Từ góc độ quản lý thị trường nước ngoài, ông Đỗ Quốc Hưng cho rằng dư địa của xuất khẩu trực tuyến còn lớn nhưng doanh nghiệp không thể thắng chỉ bằng việc xuất hiện trên nhiều sàn.

Theo ông, điều quan trọng là năng lực để sản phẩm được khám phá, khả năng kể những câu chuyện về văn hóa, bản sắc, giá trị thực của sản phẩm và đưa câu chuyện đó đến đúng người tiêu dùng, đúng thời điểm.

Đây cũng là bài toán lớn hơn đặt ra cho hàng Việt khi đi qua TMĐT, đó là không chỉ đưa thêm sản phẩm ra nước ngoài mà phải khiến người tiêu dùng quốc tế biết sản phẩm đến từ Việt Nam, ghi nhớ thương hiệu và chủ động lựa chọn.